기사형태의 광고, 소비자 오인성 높고 법령 위반 많아

- 기사성광고와 소비자인식에 관한 실태조사 결과

□ 한국소비자보호원(원장 최규학)이 2001. 7월부터 8월까지 2개월간 3개 일간지, 2개 스포츠신문, 2개 여성잡지에 실린 기사형태를 모방한 광고 2,161건을 분석한 결과, 일부 광고는 편집과 배열이 거의 기사와 구분할 수 없을 정도로 유사했고, 심지어 광고문 끝에 기자 이름과 이메일 주소를 표시하거나 광고문내에 취재, 편집자주 등의 전문기사용어까지 사용하고 있는 것으로 나타났다.

- 이러한「기사성광고」는 광고형태에 대해서는 뚜렷한 법적 규제 기준이 없는 상태에서 최근 들어 부쩍 늘어나는 추세로, 품목별로는 의료기관 광고가 28.5%로 가장 많았고, 자동차 관리사·공인중개사 등의 자격증 교재 광고가 24.0%, 건강식품(다이어트식품)광고가 13.0%, 창업/부업관련 광고가 11.9%의 순이었다.

- 전면광고, PR페이지 등 어떠한 방식으로든 광고임을 표시한 경우는 신문은 70.6%로 비교적 높게 나타난 반면, 잡지는 1.6%로 나타나 잡지는 광고구분 표시가 거의 이루어지지 않는 것으로 나타났다.

- 신문의 경우 한 광고문내에 인터뷰-성공점포 탐방, 남성의학칼럼 등의 소제목을 단 박스기사를 삽입한 경우가 44.5%로 가장 높았고, 잡지의 경우는 취재, 편집자주등 전문기사용어를 사용하는 경우가 72.6%나 되는 것으로 나타났다.

- 「기사성광고」는 광고내용에 있어서도 관계법령 위반의 소지가 높았는데, 조사대상 「기사성광고」의 상당수를 차지하는 통신판매광고의 경우 『방문판매등에 관한 법률』에 따른 표시사항을 준수하지 않고 광고주 표시조차도 하지 않는 광고가 상당수였으며(신문은 17.6%, 잡지는 51.6%), 주소·가격같은 중요한 표시사항 미표기는 신문이 92.5%, 96.3%였으며, 잡지는 전혀 표시하지 않고 있었다.

- 또한 의료기관 광고는 현행 의료법에 의하면 명칭·진료과목 등 극히 제한적인 내용을 제외하고 진료방법·경력 등에 관한 내용을 광고에 사용하지 못하도록 되어있기 때문에 수술내용에 관한 자세한 소개를 주된 내용으로 하는 기사성 의료광고는 대부분 의료법에 저촉된다고 볼 수 있다.

□ 전국 5대도시(서울, 부산, 광주, 대구, 대전) 성인남녀 415명에 대한 설문조사 결과, 실제로 많은 소비자(잡지 68.4%, 신문 61.4%)들이 「기사성광고」를 오인하고 있는 것으로 나타났으며, 이는 소비자의 기사 또는 매체에 대한 신뢰를 이용해 소비자를 기만하는 것이므로 소비자가 광고로 인식할 수 없는 정도의「기사성광고」는 부당광고의 소지가 있다.

- 또한 기사성광고가 일반 광고에 비해 허위·과장성이 많다고 생각하고 있었으며(76.9%), 기사성광고는 기사로 오인될 수 있다(75.7%), 제품명, 제조회사, 가격 등의 중요한 상품정보는 부실하다(62.4%)고 응답했다.

- 전면광고·PR페이지 등 현재의 광고구분 표시가 기사와 광고를 구분하는데 불충분하다고 응답한 사람은 74.5%(309명)로, 충분하다고 응답한 25.3%(105명)의 약 3배였다.

- 응답자의 70.8%(294명)가 기사성광고는 소비자오인의 우려가 있으므로 규제해야 한다고 응답했고, 규제방법으로는 기사와 광고를 구분할 수 있는 표시를 강화해야 한다는 응답이 56.7%로 가장 많고, 언론사가 자체적으로 오인성있는 광고는 게재하지 말아야 한다는 응답이 29.4%로 조사되었다.

□ 한국소비자보호원은 부당한 기사성광고의 유형 및 기준 제정, 광고구분 표시 강화, 부당한 기사성광고에 대한 단속강화, 언론매체사의 자율규제 강화등 개선방안을 제시했다.

(첨부)기사성광고 실태 및 소비자인식에 관한 조사 요약

기사성광고 실태 및 소비자인식에 관한 조사(요약분)

Ⅰ. 조사개요

□ 최근 기사와 유사한 형태의 기사성광고가 증가하고 있어, 광고제품의 품질과 성능에 대한 소비자의 오인을 유발해 합리적인 선택을 방해하기 쉽고, 현행법상 금지되어 있는 광고표현을 사용하기 위한 수단으로 악용되는 등 부당광고의 우려가 있음.

□ 이에 따라 본원에서는 2001년 7월∼8월, 2개월간 신문, 잡지에 게재된 기사성광고 2,161건을 대상으로 실태를 조사하고, 성별·연령별·지역별 할당표집된 전국 5대도시 성인남녀 415명에 대해 기사성광고에 대한 오인정도, 인식 및 태도 등을 조사함.

Ⅱ. 조사 결과

1. 실태조사

(1) 품목별 게재실태

□ 조사기간동안 게재된 기사성광고를 품목별로 살펴보면, 의료기관 광고(병원광고)가 28.5%로 가장 많이 게재되었으며, 자동차관리사·공인중개사 등의 자격증 교재가 24.0%, 다이어트식품·건강보조식품 등이 포함된 건강식품 광고가 13.0%, 창업/부업관련 광고 11.9% 순임.

(2) 광고구분 표시 실태

□ 전면광고, PR페이지, PR특집 등 어떠한 방식으로든 광고임을 표시한 경우는 신문이 전체의 70.6%로 비교적 높게 나타난 반면, 잡지는 1.6%에 불과함.

O 그러나, 신문광고의 경우에도 광고임을 쉽게 식별할 수 있도록 광고문 내에 광고구분 표시를 한 경우는 2.2%, 광고문 밖에 표시한 경우가 68.4%나 됨.

(3) 매체별 기사성광고의 특징

가. 신문

□ 한 기사내에 박스, 소제목 등으로 구분되는 기사꼭지 사용(44.5%)

O 소자본 창업정보 제공, 대리점 유망사업 가이드, 인터뷰-성공점포 탐방 등의 꼭지를 단 체인점 모집광고/ Dr.데이트, 남성의학칼럼, Clinic가이드, 전문의코너 등의 꼭지를 단 의료기관 광고

□ 취재·편집자註·도움말 등 기사와 오인될 우려가 있는 용어 사용(30.1%)

□ 지면의 전체 성격을 안내하는 상단의 섹션명 사용(6.8%)

O Health&Life, 한방&건강 제하의 건강보조식품 광고, 부동산재테크기획, Money&Investment 제하의 상가분양광고

□ 기사말미에 표시하는 기자이름과 이메일주소와 유사한 표기(2.6%)

O 단순히 업체의 홈페이지 어드레스를 게재하는 것이 아님

□ 광고 전체를 하나의 인터뷰기사나 에세이처럼 제작하는 경우 (1.6%)

나. 잡지

□ 기사 서두에 글(또는 취재) ○○○기자, 사진○○, 진행△△ 등으로 기재하는 형태(80.3%)

□ 취재·편집자註 등 기사와 오인될 우려가 있는 용어 사용(72.6%)

□ 기사꼭지를 모방한 경우(69.4%)

O 피부질환 전문병원 탐방, 화제의 현장 ○○의 라섹수술현장 동행취재, -명의를 찾아서...○번째 이야기 꼭지의 병원광고

□ 기사 끝부분에 잡지사 로고 표시(29.5%)

□ 여러 개의 기사로 구성된 기획기사(19.7%)

□ 광고 전체를 하나의 인터뷰기사나 에세이처럼 제작 (19.3%)

(4) 신문의 광고 형식 및 크기별 게재실태

가. 광고형식별 분류

□ 전면광고 중에 아래 5단 정도는 일반적인 광고 형태로 제작하고 지면 상단은 기사처럼 편집하여 하단광고에 대한 신뢰성을 상승시키는 효과를 유도하는 광고는 전체의 10.2%를 차지하는데, 이러한 형태의 광고는 상가분양 광고·영어학습교재 광고·다이어트식품 광고 등에서 많이 발견됨.

나. 광고크기별 분류

□ 신문의 기사성광고를 크기별로 보면 한 면의 1/6이하 크기가 45.2%로 가장 많고, 1/5크기가 18.8%, 전면광고가 12.8% 순으로 나타남.

(5) 기사성광고의 광고내용 분석

□ 조사결과, 기사성광고가 빈번하게 나타난 품목들을 상거래 형태, 법규 위반사항 등을 고려하여 통신판매 광고, 투자관련 광고, 의료광고 세 가지로 나누어 살펴봄.

가. 통신판매 광고(자격증교재, 영어학습교재, 건강식품, 건강보조기구)

□ 통신판매광고 표시사항 준수 현황

O 통신판매는 일반판매와 달리 소비자가 직접 상품을 보지 않고 신문광고에 게재된 전화번호로 상품주문을 하는 경우가 대부분이기 때문에『방문판매등에 관한 법률』제18조제1항(통신판매에 관한 광고)에서는 광고에 통신판매업자의 상호, 주소, 상품가격, 대금의 지급시기 및 방법, 상품의 인도시기 등을 표시하도록 규정하고 있음.

O 그러나 실태조사 결과에 의하면, 통신판매광고 중 광고주에 대한 가장 기본적인 정보라 할 수 있는 광고주 표시조차도 하지 않는 광고가 상당수였으며 (신문은 17.6%, 잡지는 51.6%), 주소 미표시 비율은 신문은 92.5%, 잡지는 100.0%였고, 가격 미표시 비율은 신문 96.3%, 잡지 100.0%였다.

□ 「중요한 표시·광고사항」 고시 준수 현황

O『표시·광고 공정화에 관한 법률』제4조제1항에 근거한 「중요한 표시·광고사항」고시에 의하면 고시에 규정하고 있는 품목의 사업자는 소비자가 합리적인 선택을 하는데 필요한 중요정보를 표시·광고상에 포함하여야 함.

O 중요정보를 표시해야 하는 품목은 조사대상 중 자격증교재·영어학습교재·건강식품·가정용품(정수기)이며, 품목별 중요정보는 대부분 환불·교환가능 여부임.

O 잡지의 경우에는 전체 해당품목이 중요한 표시·광고사항을 전혀 지키지 않는 것으로 나타났으며, 신문의 경우에는 건강식품의 경우 80.6%가, 영어학습교재의 경우 32.3%가 준수하지 않는 것으로 나타남.

O 또한, 중요한 표시·광고사항 고시를 준수한다 하더라도 중요정보를 표시한 글자의 크기가 식별하기 어려울 정도로 지나치게 작은데다가 사용전이라는 사실이 입증되면 반품까지 가능합니다., 소비자보호법 제10조에 의해 환불(『소비자보호법』제10조는 국가가 거래의 적정화를 위해 수립해야 할 시책 등을 열거하고 있고, 피해보상기준 관련사항은 『소비자보호법』제12조, 『소비자보호법시행령』제10조에 기재되어 있음)등 기재내용이 부실한 경우도 있음.

나. 투자관련 광고

□ IMF이후 경기침체가 장기화되고 저금리시대가 도래하면서 소위 소자본 투자·고소득보장 등을 내세운 창업/부업관련광고, 상가분양광고가 기사성광고의 상당부분을 차지함.

다. 의료광고

□ 기간내 게재된 총 615개의 기사성 의료광고를 진료과목별로 분석한 결과, 성형외과 광고가 33.3%로 가장 많았고, 피부과 광고가 16.7%, 한의원 광고가 14.6%, 피부과와 성형외과를 동시에 광고한 경우가 11.7%순으로 나타남.

O 현행 의료법에 의하면, 의료기관 광고는 명칭·진료과목 등 극히 제한적인 내용을 제외하고 진료방법·경력 등에 관한 내용을 광고에 사용하지 못하도록 되어 있기 때문에 수술내용에 관한 자세한 소개를 주된 내용으로 하고 있는 기사성 의료광고는 대부분 의료법에 저촉된다고 볼 수 있음.

O 또한 일간신문 광고는 월 1회 이상 게재할 수 없다는 의료법 규정에도 불구하고, 몇몇 의료기관의 경우 2개월의 조사기간 동안 최고 16회까지 반복해서 기사성광고를 게재하기도 함.

2. 소비자 설문조사

(1) 기사성광고에 대한 소비자 오인정도

□ 여성잡지에 실린 의료용구 광고에 대해 제품광고라고 응답한 소비자는 31.6%(131명)에 불과한 반면, 68.4%(284명)의 응답자가 연예인의 인터뷰기사 등이라고 응답해 오인정도가 큰 것으로 나타남.

□ 일간지에 실린 결혼정보업체 전면광고에 대해서는, 결혼정보업체 전면광고라고 응답한 소비자는 38.6%(160명)인데 비해, 전체가 기사라고 응답하거나 광고와 기사가 섞여 있다고 응답한 소비자는 61.4%(255명)인 것으로 나타나 잡지의 경우(그림1)보다는 오인 정도가 낮음.

□ 제시했던 두 자료가 광고임을 밝힌 후, 어떤 느낌이 드는가를 질문한 결과, 속았다는 느낌이 든다는 응답자가 48.4%(201명)로 가장 많았고, 읽기 불편하다는 응답이 35.2%(146명), 읽기 편하다는 응답이 9.4%(39명), 광고기법이 참신하다는 응답이 4.8%(20명), 제품에 대해 신뢰가 간다는 대답이 1.7%(7명)의 순으로 나타나 부정적인 느낌을 받은 소비자가 전체의 83.6%로 응답자의 대부분을 차지하고 있음.

(2) 기사성광고에 대한 오인 경험

□ 광고를 보고 기사로 착각한 경험이 있는 응답자는 76.6%(318명)인 반면 착각한 경험이 없다고 응답한 응답자는 23.4%(97명)에 불과함.

O 착각한 경험이 있는 응답자들은 편집방식 및 내용배치 형태가 기사와 유사하기 때문이라는 이유를 72.3%(230명)로 가장 많이 지적했고, 광고구분 표시가 눈에 띄지 않았기 때문이라는 응답이 35.5%(113명), 섹션명·특집면 제목과 유사한 용어 때문이라는 응답이 28.6%(92명), 인터뷰 등의 형식을 취하기 때문이라는 응답이 28.0%(89명), 내용중 편집자註·취재 등의 용어가 있기 때문이라는 응답이 16.0%(51명), 광고 내에 기자 이메일과 유사한 이메일주소 때문이라는 응답이 7.5%(24명)의 순이었음.

(3) 기사성광고 접촉경험

□ 기사성광고를 얼마나 자주 접하는가 하는 질문에 대해서는, 매일 본다는 응답자의 비율이 28.2%(117명)로 제일 많고, 2∼3일에 한번 본다는 사람이 25.5%(106명), 1주일에 한번 본다는 응답자가 21.9%(91명)인 것으로 나타나 대체로 기사성광고를 자주 접하는 것으로 조사됨.

□ 기사성광고를 통해 가장 자주 접한 상품 및 서비스는 40.6%의 응답자가 건강보조기구를 꼽았고, 건강식품(40.6%), 결혼정보서비스(36.2%)의 순이었음.

(4) 제품 구입경험

□ 최근 2년내 기사성광고를 보고 제품이나 서비스를 구입한 경험이 있는 응답자는 전체 응답자의 18.6%(77명)이고, 구입한 상품은 건강보조기구가 20.0%(15명)으로 가장 많고, 전자제품 16.0%, 건강식품 14.7%의 순임. (무응답 2명 제외)

O 구입한 제품의 내용이나 서비스에 대해서는 37.7%(29명)의 응답자가 만족을 표시한데 반해 62.3%(48명)의 응답자는 불만족스러웠다고 응답함.

O 구입한 제품 및 서비스가 불만족스러운 이유에 대해서는 가장 많은 83.3%의 응답자가 광고내용보다 실제 제품의 성능·효과 등이 떨어지기 때문이라고 응답했으며, 가격이 비싸다는 이유가 6.3%, 제품의 A/S가 기대에 못미치기 때문이라는 응답이 4.2%순이었음.

(5) 기사성광고에 대한 소비자 인식

□ 기사성광고는 기사로 오인될 수 있다, 기사성광고는 광고내용은 많지만 정작 제품명, 제조회사, 가격 등의 중요한 상품정보는 부실하다와 같이 기사성광고의 부정적인 측면에 대해서는 각각 75.7%, 62.4%의 응답자가 동의함.

□ 소비자가 기사성광고를 기사로 오인해 제품을 구입했다가 피해를 입었을 경우 책임이 어느쪽에 있는가 하는 질문에 대해서는 31.3%(130명)의 응답자가 기업에 책임이 있다고 답했으며, 소비자자신이라는 응답자는 25.1%였으며, 광고를 게재한 신문사는 22.7%가 책임이 있다고 응답함.

(6) 광고구분 표시에 대한 소비자인식

□ 전면광고·PR페이지 등 광고구분 표시가 기사와 광고를 구분하는데 불충분하다고 응답한 사람은 74.5%(309명)로, 충분하다고 응답한 응답자25.3%(105명)의 약 3배인 것으로 나타남.

O 광고구분 표시가 기사와 광고를 구분하는데 불충분하다고 생각하는 이유로는 아무리 광고구분 표시를 잘해도 편집이나 배열이 기사식이라면 기사로 오인될 우려가 있기 때문이라는 응답이 53.6%로 가장 많았고, 광고위치가 광고내용 밖에 있어서라는 응답이 16.3%, 광고구분 표시 크기가 너무 작기 때문이라는 응답이 16.0%의 순으로 나타남.(무응답 3명 제외)

(7) 기사성광고의 허위·과장성 인식

□ 기사성광고가 일반 광고에 비해 허위·과장성이 많다고 응답한 사람은 76.9%(319명)였고, 그렇지 않다고 응답한 사람은 21.7%(90명)임.

(8) 기사성광고의 규제에 대한 태도

□ 응답자의 70.8%(294명)가 기사성광고는 소비자오인의 우려가 있으므로 규제해야 한다고 응답했고, 14.5%(60명)의 응답자는 잘 모르겠다고 응답한 반면, 가장 적은 14.0%의 응답자만 기사성광고 역시 광고표현의 한 형태이므로 규제해서는 안된다고 응답해 대부분의 응답자가 규제에 찬성하는 것으로 나타남.

O 규제방법으로는 기사와 광고를 구분할 수 있는 표시를 강화해야 한다는 응답이 56.7%로 가장 많고, 언론사가 자체적으로 오인성있는 광고는 게재하지 말아야 한다는 응답이 29.4%로 조사됨.(무응답 5명 제외)

Ⅲ. 문제점 및 개선방안

1. 부당한 기사성광고의 유형 및 기준 제정 필요

□ 자율심의기준외에는 기사성광고에 대한 법적인 규제장치가 없으므로, 공정거래위원회 고시 등을 통해 부당한 기사성광고의 유형 및 기준을 추가해 소비자피해를 예방할 필요가 있음.

2. 광고구분 표시 강화

□ 매체사의 광고구분 표시와는 별도로 광고주들이 제작한 광고문 내에도 명백하게 광고임을 알리는 표시를 포함하도록 기준을 마련하고 광고주, 광고대행사가 이를 준수하도록 유도할 필요가 있으며, 특히 잡지에 대한 광고구분 표시를 강화해야 함.

3. 부당한 기사성광고에 대한 단속강화

□ 소비자들은 일반 형태의 광고에 비해 기사성광고의 광고내용을 더욱 신뢰하므로 기사성광고의 허위과장성으로 인한 소비자피해의 가능성이 일반 형태의 광고보다 더 높기 때문에, 기사성광고가 각 품목별 규정된 관계법을 위반하는 경우 관계기관의 지속적인 행정지도 및 단속이 이루어져야 하고, 자격증교재 광고, 건강식품 광고처럼 법위반이 관행화된 품목에 대해서는 홍보, 교육 등을 통해 소비자에게는 부당광고로 인한 소비자피해를 최소화하고, 사업자에게는 부당광고에 대한 인식을 갖게 할 필요가 있음.

4. 언론매체사의 자율규제 강화

□「신문광고윤리실천요강」에서도 광고임이 명확하지 않고 기사와 혼동되기 쉬운 편집체제 및 표현은 게재해서는 안된다고 규정하고 있으므로, 기사성광고에 대한 언론매체사의 자율적 규제가 요구됨.